Conceitos de Marketing

A ideia de marketing do século XXI é bem diferente do que se praticava até 1960.
Até esta data, o termo referia-se a distribuição e venda de um produto, mas isso era algo que se fazia de forma unilateral.

A empresa desenvolvia um produto e direcionava esforços para vendê-lo a qualquer custo. Mas, a partir da publicação do artigo “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt, as empresas entenderam a diferença entre vender e fazer marketing.
Com Levitt, o foco do marketing passou a ser a “satisfação garantida do cliente”.  E foi a partir de então que a ideia de marketing tomou proporções cada vez maiores, chegando ao que entendemos hoje ou seja, um processo que envolve atividades de vários setores de uma empresa.

Conceitos de Marketing

Conceitos de marketing

O maior estudioso de marketing, Philip Kloter, traz em suas várias publicações alguns dos conceitos mais esclarecedores diferenciando marketing e propaganda. Vejamos:

Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido, mas sim, a arte de criar valor genuíno para os clientes.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e potencial de rentabilidade, especifica que mercados alvos serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atendê-lo. (Phillip Kloter)

Há outras definições que remetem a objetivos do marketing, como por exemplo:

Marketing é a arte de obter e fidelizar clientes – (Theofore Levitt).

Outras, ainda, referem-se ao marketing como um processo.

Marketing é uma atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. (American Marketing Association).

Conceitos de marketing – elementos essenciais

Citamos apenas algumas das várias concepções mais importantes para o termo marketing, porque não é objetivo deste blog estender-se em formulações acadêmicas.

Meu intento é procurar esclarecer dúvidas que os leitores possam ter a respeito de tudo o que envolve o marketing a fim de implementá-lo em suas vidas, sem que precisem fazer esforços desnecessários. Portanto, considero mais produtivo nos atermos aos conceitos dos elementos essenciais do marketing, ou seja, àqueles que estão envolvidos no processo como um todo e que precisam ser compreendidos em sua totalidade.

Dito isso, vamos aos principais elementos, e para isso usarei uma analogia:
Se considerássemos o marketing como um quebra cabeças, as peças dele seriam:

Público-alvo: É um segmento da sociedade com determinadas características em comum (idade, sexo, profissão, interesses etc.), ao qual se dirige uma mensagem ou um conjunto de mensagens.
Nenhuma ação de marketing será possível enquanto o empreendedor não tiver claro em sua mente qual é o seu público alvo. Conhecê-lo, portanto, é condição primeira para que qualquer estratégia de marketing possa alcançar o sucesso almejado. Ao longo do tempo, a definição de público-alvo pode evoluir e sofrer readequações por parte da empresa.

Troca: é o ato de oferecer algo que se tem pela satisfação do desejo de algo que não se tem.
Portanto, uma das ideias centrais do marketing necessariamente remete a esta comunhão entre duas partes (o detentor do produto e o detentor do desejo de adquirir o produto), cujos interesses se cruzam em um dado momento.

Esta relação quase sempre envolve dinheiro, mas nem sempre.

Necessidade e Desejo: A canção “Comida” dos Titãs – que fala que “a gente não quer só comida; a gente quer comida e felicidade” – reflete muito bem o que podemos entender por necessidade e desejo.
Necessidade é uma imposição da natureza humana, uma urgência.
Ela reflete um estado de privação do indivíduo e que pode ser de ordem básica, social, individual, de conhecimento e de auto realização.

Por exemplo, uma pessoa pode necessitar de um telefone celular para se comunicar com seus clientes. Já o desejo é uma vontade, um querer.
Pode-se dizer que desejos são as necessidades que só podem ser satisfeitas por produtos específicos, e, portanto, os desejos variam de pessoa para pessoa.
No exemplo citado anteriormente, uma pessoa necessita de um telefone celular para se comunicar com seus clientes.
Caso esta pessoa não se satisfaça com um telefone celular qualquer e faça questão de um IPhone, por exemplo, isso deixa de ser uma necessidade e passa a ser um desejo. Sua satisfação completa só se dará com a aquisição daquele celular específico, objeto do seu desejo.

Demanda: Este é um dos conceitos de marketing que parece difícil, mas não é.
A demanda nada mais é do que a capacidade que o público tem de satisfazer suas próprias necessidades e desejos. Pode haver necessidade e desejo, mas se não houver demanda, a troca não se realiza.

Vou citar como exemplo um grupo de pessoas que deseja passar as férias no Caribe.
Embora seja o desejo do grupo todo, não são todas as pessoas que reunirão as condições econômicas para realizar este desejo.
A demanda, é portanto, fator determinante na elaboração de um planejamento de marketing. Ela vai determinar se as necessidades e desejos do público alvo podem promover a troca.

Produto: É a oferta capaz de atender a uma necessidade ou desejo, através da troca. O produto pode ser um bem físico (computadores, livros, etc.), serviços (advocacia, cortes de cabelo, consultoria, etc.), eventos (feiras, concertos, apresentações, etc.), pessoas (Nicole Kidman, Pelé, George Clooney, etc.), organizações (Greenpeace, e outras ONG’s, etc.) ou até mesmo ideias (direção defensiva, democracia, etc.)

Estratégia: É a maneira como os recursos serão alocados para atingir determinado objetivo.
Para se elaborar uma estratégia de marketing é preciso considerar fatores como objetivo, ambiente e recursos disponíveis.
Todos esses fatores mudam substancialmente uma campanha de marketing.

Por exemplo, uma campanha direcionada a promover segurança no trânsito numa capital como São Paulo deverá ter uma estratégia diferente do que a mesma campanha lançada numa cidade do interior do mesmo Estado, por exemplo.
Os ambientes são diferentes. Por isso, ao se elaborar uma estratégia de marketing os objetivos e recursos disponíveis devem ser pensados tendo em conta estas diferenças.

Acredito que dominando estes conceitos de marketing fique mais fácil de compreender o processo todo. Nos encontramos no próximo artigo.

Conceitos de Marketing
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